Comment réussir son événement ?

L’organisation événementielle est tout un art. Elle requière de la stratégie, de la coordination, de la participation, de l’engagement et au-delà de nombreuses expertises techniques, des investissements financiers non négligeables.

Chacun de ces piliers de l’organisation événementielle attend un résultat quantifiable. Pour en témoigner, il est nécessaire de se fixer des objectifs. Ce sont eux qui définiront non-seulement la forme de l’événement, mais aussi sa réussite.

Ça veut dire quoi « réussir son événement ? »

Réussir {verbe} : satisfaire les objectifs qui ont été fixés

Il existe autant de façons de réussir un événement qu’il existe d’objectifs que l’on peut fixer. La première question à se poser est : « pourquoi est-ce que je crée cet événement ? » De cette question primordiale découle les interrogations qui m’aideront à définir l’objectif de mon événement : est-il de rassembler le plus de personnes possible ? Est-ce que je souhaite faire parler de ma marque ou de mon message ? Mon objectif est-il de vendre le plus de produits possible ? Ou alors, est-ce que je souhaite véhiculer des valeurs positives pour améliorer mon image ?

Quels que soient les objectifs que vous vous fixez lors de l’organisation d'un événement, une méthode est nécessaire pour évaluer la performance réalisée vis-à-vis de l’objectif en question. C’est à cela que servent les indicateurs clés de performance (KPIs) : ils vous donnent des résultats mesurables vous permettant de collecter les données nécessaires à l’évaluation du succès de votre événement par rapport à un objectif fixé.

Observons quelques cas de figures par le prisme d’un objectif global, et des KPIs à envisager pour mesurer sa réussite.

1. Quand la réussite dépend de la participation

Le premier objectif de tout événement est qu’il soit vécu par les bonnes personnes. Attention, tous les événements ne sont pas destinés au plus grand nombre ! Comme dans toute action de communication, il est essentiel de bien définir sa cible.

Certains événements s’adressent purement à l’interne, à vos collaborateurs ; d’autres s’élargiront auprès de vos partenaires, vos investisseurs ; parfois, c’est à la presse ou aux influenceurs que l’on souhaite s’adresser en priorité ; parfois, à nos clients ou à des prospects… Et, dans quelques cas d’envergure, on cible le grand public (ce qui ne veut toujours pas dire que l’on cherche à atteindre le monde entier, il existe toujours une segmentation de la cible, même dans les plus grands événements).

En ayant pris soin de bien définir son public, nous pouvons nous intéresser aux mesures de participation. 3 grands KPIs se démarquent pour définir la réussite de cet objectif :

Le taux de réponse

= (nombre de réponses reçues / nombre d’invitations envoyées) x 100

Il indique, bien en amont de l’événement, l’intérêt général que manifeste la cible envers votre événement. Pour obtenir plus de détails, il peut être affiné en taux de réponses positives et comparé au taux de réponses négatives.

Les conclusions qui peuvent être tirées du résultat vous permettront non-seulement d’anticiper le nombre de personnes présentes à l’événement (et d’ajuster les commandes), mais aussi d’affiner votre cible pour mieux correspondre aux profils des répondants tout en prenant en compte les personnes n'ayant pas répondu.

Le taux de participation

= (nombre de participants réels / nombre d’invitations envoyés) x 100

Il indique globalement la réussite de votre communication envers la cible de l’événement. Ses variations peuvent autant être justifiées par la qualité du contenu proposé par votre événement que par la justesse du ciblage de vos invités.

Dans certaines typologies d’événements, notamment à destination du grand public, par exemple, le calcul s’effectue en remplaçant le nombre d’invitation envoyées par une estimation de la taille de la cible à laquelle vous vous adressez.

Le taux de no-show

= (nombre d’absents ayant confirmé leur présence / nombre de confirmés) x 100

Inévitablement, certains participants ayant confirmé leur présence ne pourront pas ou feront le choix de ne pas venir. Cet indicateur vous permet de chiffrer la proportion de personnes dans ce cas et d’anticiper, pour les prochaines éditions, une estimation du nombre de personnes réellement présentes le jour J par rapport au nombre de personnes ayant confirmé.

En fonction de la valeur obtenue, cela peut être un signal pour mettre en place des systèmes de relances, de double confirmation, ou d’engagement préalable pour encourager la présence de ces personnes. Dans tous les cas, il est toujours intéressant de pousser l’investigation plus loin pour essayer de comprendre la raison derrière ces no-shows afin de trouver une solution pour les éviter à l’avenir.

2. Quand la réussite dépend du rayonnement

Un événement est quasiment toujours créé pour faire passer un message. Particulièrement et en priorité auprès de votre cible principale que vous aurez certainement invité. Mais pour décupler l’efficacité d’un événement, bien souvent l’un de ses objectifs est de faire rayonner son message au-delà des seuls participants physiques à l’événement.

Historiquement, la presse et le bouche-à-oreille étaient les meilleurs moyens de faire rayonner votre événement : faire en sorte que les médias et les invités en parlent à leurs audiences respectives. De nos jours, nouveaux médias et participants ont partiellement fusionné dans de nouveaux canaux de diffusion indispensables : les réseaux sociaux.

Sans négliger les méthodes traditionnelles de relations presse et d’enquêtes de satisfaction, de nouveaux KPIs prennent une importance capitale dans l’évaluation du rayonnement d’un événement :

Le Net Promoter Score (NPS)

Il permet d’évaluer la proportion de « promoteurs » et de « détracteurs » par le biais d’une enquête de satisfaction. En les comparant, on obtient un score compris entre -100 et 100 qui donne une indication sur la probabilité de recommandation d’un produit, d’un service ou d’un événement de la part des répondants.

Grâce au NPS, vous êtes en mesure de savoir, de manière standardisée, si le rayonnement global de votre événement est en majorité positif ou négatif. En fonction de votre score et si nécessaire, vous pourrez mettre en place des actions pour l’améliorer.

Le taux de satisfaction

= moyenne des notes attribuées par les répondants à une enquête de satisfaction

De la même manière que le NPS, le taux de satisfaction vous permet d’obtenir une note moyenne des avis des participants. Parfois accompagné d’un commentaire qualitatif, c’est l’occasion de récolter de précieuses informations quant aux points positifs et négatifs qui ont pesé dans la balance de ces avis.

L’envoi de cette enquête sert à la fois de moyen d’évaluation et de « nudge » (encouragement) envers vos répondants pour les inciter à partager leur avis sur leur expérience.

Les retombées presse

= nombre d’articles, de publications, de reportages et de mentions comptabilisées lors d’une revue de presse

Dans un premier temps, cela permet d’évaluer le nombre de médias et, par extension, d’audiences qui ont été touchées par le message véhiculé par votre événement.

Pour pousser l’exercice un peu plus loin, l’utilisation d’outils comme ceux fournis par Kantar vous permettent d’évaluer la valeur équivalente en achat d’espace associée à chacune de ces publications et d’obtenir une valorisation pour ces retombées presse.

Le taux d’UGC (User Generated Content) généré

= (nombre de publications liées à l’événement / nombre de participants) x 100

Afin d’évaluer le rayonnement généré par vos participants au travers de leurs réseaux sociaux, le calcul du taux d’UGC informe sur la proportion de participants ayant relayé du contenu lié à l’événement.

D’autres mesures d’engagement, de qualité des contenus et de tailles des communautés peuvent être intéressantes pour approfondir cet indicateur.

Les KPIs d’engagement social

À la manière du suivi des retombées presse, l’analyse du nombre de likes, de republications, de commentaires et d’interactions effectuées avec vos propres publications, mais aussi celles issues de l’UGC, vous permettent d’évaluer la portée du contenu créé autour de votre événement.

Chacun de ces KPIs ajoute une dimension quantitative et une dimension qualitative à l’évaluation de la réussite de votre objectif de rayonnement.

3. Quand la réussite dépend du chiffre d’affaires généré

Tout événement n’a pas forcément un objectif commercial direct. Dans les 2 premiers exemples de réussite, l’image et la notoriété de marque sont déjà des objectifs tout à fait pertinents dans un marché où le consommateur cherche de plus en plus à s’identifier à la marque avant d’acheter un produit ou un service.

Toutefois, l’objectif final de toute entreprise est de vendre, et beaucoup d’événements sont créés avec cet objectif en tête. Quand il s’agit d’évaluer la réussite d’un événement à générer un chiffre d’affaires, les KPIs sont au rendez-vous :

Le nombre de leads générés

Comme son nom l’indique, il s’agit de comptabiliser le nombre de nouveaux prospects qui ont été identifiés et qualifiés grâce à l’événement organisé. Il peut être évalué en comptant le nombre de cartes de visites obtenues, de fiches d’informations remplies ou avec des outils modernes comme certaines applications qui font le suivi des participations, de l’engagement avant, pendant et après l’événement, et des opportunités transactionnelles qui en découlent.

À partir de ce chiffre, il est possible de calculer d’autres indicateurs de performance comme le coût par lead, par exemple, qui évalue les dépenses nécessaires à l’obtention d’un lead. En le comparant à d’autres actions marketing, il est alors possible d’évaluer l’efficacité de l’opération.

Le taux de conversion

= (nombre de nouveaux clients / nombre de participants) x 100

KPI phare du funnel de conversion, cet indicateur est le nerf de la guerre quand il s’agit d’évaluer l’efficacité d’un parcours client. La valeur obtenue indique la proportion de personnes touchées devenues cliente.

En décortiquant le funnel de conversion et en identifiant les taux de transformation entre chaque étape (cible, contact, lead, opportunité, client, ambassadeur, …), il est possible de déceler les failles de son parcours d’achat et de mettre en place des actions pour y remédier. Il est important de noter que chaque funnel est unique et dépend du parcours d’achat spécifique au secteur et aux canaux utilisés.

Le retour sur investissement (ROI)

= ((bénéfice net de l’événement – coût total de l’événement) / coût total de l’événement) x 100

Le ROI est bien souvent l’indicateur de performance le plus important aux yeux des organisateurs mais surtout des mandataires d’un événement. C’est le KPI qui permet d’évaluer si l’événement a réellement permis de faire gagner de l’argent à la marque.

Cela dit, c’est aussi l’un des plus difficiles à calculer car de nombreux paramètres entrent en jeu et il est parfois difficile d’isoler ceux qui sont directement liés à l’événement en lui-même.

4. Quand la réussite dépend de l’impact socio-environnemental

Un objectif qu’on ne peut ignorer de nos jours est l’impact socio-environnemental de l’organisation d’un événement. Il se place très souvent comme un objectif supplémentaire dans la conception de tout événement où l’image de la marque organisatrice se doit d’inclure une dimension RSE.

Grâce à la prise de conscience des dernières années par les marques comme par les professionnels de l’organisation d’événements, une évolution du secteur se fait ressentir tant dans les méthodes de conception que dans les moyens mis en place pour évaluer l’impact de ces événements.

Tout KPI se définit dès l’identification des objectifs d’un événement, c’est-à-dire dès sa conception. Cela permet de le suivre avant, pendant, et après l'événement (parfois également d'une édition à l'autre). Dans le cas d’un événement éco-conçu, c’est encore plus le cas car les objectifs vont s’entremêler à tous les piliers de conception : du choix du lieu aux engagements du traiteur, en passant par les matériaux et l’énergie utilisés par les animations, les décorations, et tout ce qui est engagé dans la construction de l’événement.

Parce que l’organisation d’un événement éco-conçu est un sujet si vaste, nous y avons dédié d’autres articles comme Contrôler l’impact environnemental de son événement et L’éco-conception événementielle : comment faire ?, ainsi que notre kit de l’événementiel RSE que vous pouvez télécharger ici :

Quels outils pour évaluer la réussite de mon événement ?

Quels que soient vos objectifs, SnapEvent continue d’innover pour créer des outils qui répondent aux besoins des organisateurs d’événements. Le kit de l’événementiel RSE en fait partie, mais aussi des outils comme MySnapEvent, l’application dédiée à la gestion de vos participants.

Grâce à elle, vous pourrez inviter directement votre public à partir de l’application et leur fournir une page dédiée à votre événement où se renseigner, créée également dans MySnapEvent. L’application enregistre en temps réel le taux de réponse et le taux de participation pour que vos KPIs soient toujours à jour. Après l’événement, envoyez votre questionnaire de satisfaction depuis MySnapEvent à vos participants, et obtenez leur taux de satisfaction consolidé ainsi que leurs commentaires individuels. Le calculateur de bilan carbone événementiel par SnapEvent ainsi que le kit de l’événementiel RSE sont également disponibles depuis votre compte dans l’application.

SnapEvent vous propose de télécharger son guide des KPIs dans l’événementiel où vous pourrez approfondir vos connaissances quant aux indicateurs de performance spécifiques à l’organisation d’événement. Apprenez à définir vos objectifs, suivre et analyser les KPIs les plus pertinents et faire de votre événement une réussite !

Les équipes de SnapEvent sont à vos côtés pour l'organisation de tous vos événements.
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